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公關(guān)活動廣告化的策略要點
作者：李明合 時間：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告過程的公關(guān)化操作，主要是為了提升人們對廣告作品的關(guān)注度，同時也是為了借勢“廣告活動”制造品牌話題，最終實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的最大化。而公關(guān)活動的廣告化操作，主要是通過廣告作品對現(xiàn)有的公關(guān)素材進行文本化再利用，通過廣告?zhèn)鞑頂U展和延續(xù)公關(guān)活動的傳播效應(yīng)。后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゼ仁菍P(guān)主題的進一步明確和強化，也是對具有傳播價值的公關(guān)素材的充分利用和整合。
事實表明，基于戰(zhàn)略設(shè)定的公關(guān)活動廣告化運作，是一種行之有效的品牌傳播策略，也是對品牌傳播手段高度整合的創(chuàng)造性探索。
品牌傳播學(xué)者李明合所提的公關(guān)活動廣告化有兩層含義。一是用廣告的手段實現(xiàn)公關(guān)的目的。此時，廣告是達成公關(guān)目標的一種手段，本質(zhì)上還是公關(guān)，其中最常見的形式就是公關(guān)廣告。二是公關(guān)活動的廣告延伸，即出于公關(guān)傳播效果最大化而實施的一種創(chuàng)意性品牌傳播策略，目的是實現(xiàn)公關(guān)活動的影響力在范圍上和在時間上的擴展與延續(xù)。這里的公關(guān)活動主要指贊助活動和事件營銷活動。不過很多時候，這兩種操作策略并非涇渭分明，也會存在很多交叉的地方。
一、作為公關(guān)手段的公關(guān)廣告
公關(guān)廣告是公共關(guān)系廣告的簡稱，又稱組織性廣告或信譽廣告,是出于公關(guān)目的、配合公關(guān)活動而實施的一種廣告宣傳，同時具有公關(guān)和廣告的特點，成功的公關(guān)廣告可以很好地兼具廣告與公關(guān)互融互存的綜合優(yōu)勢。
通常的公關(guān)廣告具有一般公關(guān)活動的效能，比如宣傳組織宗旨或引導(dǎo)公眾觀念，增進公眾對組織的了解，提高組織的內(nèi)聚力和向心力，塑造或強化品牌形象，提高組織的知名度或美譽度，最終贏得公眾信任、合作和支持，從而達到促進產(chǎn)品銷售、鼓勵投資、吸引人才、挽救企業(yè)危機等具體目的。
也正是由于每次公關(guān)廣告的具體傳播目的不同，常見的公關(guān)廣告也會有不同的類型。從具體的內(nèi)容主題看，主要的公關(guān)廣告有形象廣告、贊助廣告、道歉廣告、聲明廣告、祝賀廣告、倡議廣告或承諾廣告等。
公關(guān)側(cè)重的是溝通，廣告專注的是訴求。所以，相對于通常的公關(guān)活動，公關(guān)廣告往往主題明確，傳播迅速，影響范圍廣。這也是公關(guān)廣告所獨有的傳播優(yōu)勢。
在諸多公關(guān)廣告中，最具影響力的一種形式就是借助特定重大事件而開展的廣告宣傳。在特定事件中，恰當及時的公關(guān)廣告介入，往往會帶來立竿見影的廣泛效應(yīng)。這也是目前公關(guān)廣告化最為成熟的一種操作策略。
2003年，蒙牛成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”�！懊膳！痹谶@次“神五”升天的事件中，除了大肆宣揚蒙牛是“中國航天員的專用牛奶”外，還到處發(fā)布“舉起你的手，為中國航天喝彩！”的廣告。這句話把中國人的民族自豪感叫了出來，是中國人在“神五事件”中的心聲，這句話也使蒙牛的品牌內(nèi)涵得到了極大的擴張和提升。正如后來人們評價的：“蒙�！闭嬲晒Φ牡胤讲皇鞘裁础皩Ｓ门Ｄ獭倍呛笠痪洹昂炔省�。
幾乎與此同時，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了中央電視臺的節(jié)目中，“對接篇”廣告在央視與“神五”著陸同步亮相，氣勢奪人。此后，在一系列重大事件中，不管是借勢還是造勢，公關(guān)廣告幾乎成了蒙牛的重頭戲，事件性公關(guān)廣告也成為蒙牛品牌傳播的重要策略。
在北京申奧活動中，農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”。這個公關(guān)廣告成功的關(guān)鍵就在于它極大地抓住了大眾希望為中國能成功的舉辦一次奧運會盡一份綿薄之力的心理。農(nóng)夫山泉不但要親身支持北京申奧，而且還廣而告之，既是一種公開承諾，也是一次地地道道的公關(guān)。后來，農(nóng)夫山泉還把這一策略用到了贊助希望工程中。
整體看，目前很多企業(yè)都看到了公關(guān)廣告的營銷價值，其中事件性公關(guān)廣告、公益性公關(guān)廣告等，已經(jīng)成為一些企業(yè)比較成熟的公關(guān)營銷手段。不過，與此同時，也存在著缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和連續(xù)性、傳播手段單一、切入點生硬、缺乏創(chuàng)新、形式單一、偏重新聞炒作、功利性太強等問題。
二、以延續(xù)和擴展公關(guān)效應(yīng)為目的的后續(xù)廣告
在企業(yè)公關(guān)活動中，除了日常的公關(guān)管理工作外，開展專題性公關(guān)活動也是的工作內(nèi)容。專題性公關(guān)活動主要是那些圍繞特定主題而精心策劃的活動，最典型的一種類型就是事件炒作。
專題性公關(guān)活動通常具有吸引力大、創(chuàng)新力和影響力強等特點，但是也有著影響力“來得快去得快”的特點。所以，如何保持受眾關(guān)注熱度，實現(xiàn)更長久的影響力，成為營銷人員面臨的不小挑戰(zhàn)。在前文案例中，T-Mobile的“快閃”營銷為我們提供了很好的破解方法，那就是實施基于延續(xù)和擴展公關(guān)效應(yīng)的后續(xù)廣告宣傳。不過在國內(nèi)，這種操作意識還處于探索期，有待提高。
2009年國慶期間，瀘州老窖策劃了為期一個月的名為“舉杯同慶、輝煌60——國窖1573文化中國行”大型品牌公關(guān)活動。這次活動的構(gòu)思非常簡單，就是在上海黃浦江、北京長城、延安寶塔山、拉薩布達拉宮、臺北101大廈、麗江束河古鎮(zhèn)等全國60個名城勝地放飛熱氣球，以此盛大獨特的方式向國慶獻禮。
這個公關(guān)活動巧妙地將“國家上升、文化上升、品牌上升”寓意融匯其中，形成一場億萬國人共同矚目天空、祝福新中國60年華誕的天空行為藝術(shù)！在國慶日瀘州老窖又策劃一次行為藝術(shù)，在氣球放飛的6個革命圣地的上空，分別拼出“新中國60華誕”這6個紅色字符。同時，瀘州老窖還舉辦了一系列現(xiàn)場活動。
在這次活動中，創(chuàng)新點之一就是不要求媒體將擬放飛的超大熱氣球作為報道對象，而是變成新聞播報的道具和舞臺。這樣的機制安排，媒體參與的積極性明顯提高，有效克服了媒體的“審美疲勞”，成功做到了在近一個月的長周期內(nèi)確保大范圍、高層次、高頻次和多角度的媒體主動報道。據(jù)事后統(tǒng)計，活動期間，《人民日報》、《中國青年報》以頭版頭條進行圖片報道，各級新華社報道了近15次，中央電視臺報道了8次，其它省級和市級電視臺主動報道了66次，平面和網(wǎng)絡(luò)總共有900多篇獨立報道，認為“主動傳播的廣告折算價值超過3億元”。
單從公關(guān)傳播看，這無疑是一次成功的品牌傳播活動。整個活動緊扣社會熱點和主流輿論，持續(xù)時間久、媒體參與度高、影響范圍廣，很好地兼顧了企業(yè)傳播效益和社會影響，是一次雙贏的專題性公關(guān)活動。但遺憾的是，這場持續(xù)近一個月的公關(guān)活動，其影響主要通過媒體的新聞報道得以實現(xiàn)，活動中衍生出來的珍貴素材（如打破吉尼斯紀錄的熱氣球、全國范圍內(nèi)的熱氣球放飛、眾多媒體的跟進炒作），卻沒有得到有效利用。可想而知，這些素材必將隨著這場活動的結(jié)束而很快被世人所遺忘。
從根本上看，瀘州老窖的公關(guān)活動依然只是一次高度依賴新聞報道的炒作性專題公關(guān)活動，缺乏戰(zhàn)略高度的品牌整合支持，與T-Mobile的“快閃”公關(guān)營銷相比，屬于不同的傳播理念。尤其是放過了對便利的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的充分利用，實為可惜。
當然，這也與國內(nèi)的品牌傳播服務(wù)與運營機制有關(guān)。若要考慮傳到后期的視頻傳播跟進，不管是電視媒體上投放，還是在網(wǎng)絡(luò)上投放，都需要一套全新的執(zhí)行理念和思路作支撐，比如預(yù)算安排、視頻內(nèi)容的素材聚焦、基于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的話題興奮點策劃等，而最重要的是要打通廣告與公關(guān)之間的協(xié)作通道。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問學(xué)者，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，先后擔任《銷售與市場》“中國廣告評論”專欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向為品牌傳播和廣告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作